从 品牌 管理的观念诞生以来，一直与营销管理的概念有着剪不断理还乱、千丝万缕密不可分的关系。因此，许多企业主或管理人员，常习惯性地把 品牌 与营销混为一谈，更有甚者信奉“营销为王，营销即 品牌 ”为真理，并且在市场上取得了相当程度的成功。然而，值得推敲的是， 品牌 与营销真是一回事儿吗？从Interbrand的观点来说， 品牌 管理无疑是从营销管理演化而来，但它超越了营销。 品牌 策略应该是企业业务策略的市场诠释，超越传统认知的营销功能，进一步驱动企业各个部门协作，为顾客与企业形成独特的无形资产。

营销追逐销售目标， 品牌 专注价值创造

营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会(American Marketing Association)对营销的定义是：“营销既是一种组织职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了大部分 品牌 管理的功能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管 品牌 的部门，将营销管理人员称为 品牌 经理。然而，当“营销即 品牌 ”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时， 品牌 与营销的不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。

首先，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值，与 品牌 专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将 品牌 资产研究纳为指标之一，但由于调研方式不统一，以及 品牌 资产的形成不完全由营销单位主导的现实，所以多数企业仅将 品牌 调研作为参考指标。而在此现实下，营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额为其主要的工作目标。并且在现实中，在绝大多数企业内部，营销部门仅是企业的一个部门，与销售、生产、研发、人事等平起平坐，对其他职能部门没有直接指导的权力。因此，在营销部门之下的 品牌 策略，往往沦落为传播策略，成为传递价值的工具，而无法积极影响企业的方方面面，为顾客与企业创造价值。

不是所有的营销活动都有利于 品牌 成长

此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营销手段非但不能对 品牌 成长做出贡献，还可能对 品牌 资产造成伤害，企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的定价，其实反映了 品牌 价值。 品牌 重要的功能之一，就是帮助企业的产品与服务获得溢价。也就是说，消费者购买一个产品或服务时，除了花钱购买这个产品与服务本身的有形价值外，还包含这个 品牌 在他们心目中所产生的无形价值。而促销之所以能拉动短期销售，其实就是通过折让无形价值的手法，让消费者觉得得到了好处，进而产生购买的冲动。所以，从 品牌 管理的角度而言，绝大多数促销，都是通过对自己 品牌 资产的消费，来换取短期业绩的增长。当然，使用 品牌 资产促进销售本来就无可厚非，但是长期或频繁促销，就会对 品牌 价值造成永久性的伤害，进而对企业的长久经营造成负面影响。

而另外一个常见的误区就是：误认为投放广告就是投资 品牌 。

许多企业主的疑惑是：“为什么我们投入了这么多的广告宣传， 品牌 还是做不起来？”而回答这个问题最好的方法就是自我审视投放的广告内容。由于承受销售压力，营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售为目的，企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时的购买冲动，但不能打动消费者的情感，更无法创造无形的心理价值。当然，并非鱼与熊掌不可兼得，许多出色的营销活动的确能够同时兼顾销售促进与 品牌 增长。而其中的关键，就在于对 品牌 和营销差异的深刻理解，并进而能在销售与 品牌 建设的目的之间取得平衡，不会因为过度追求销售而牺牲 品牌 形象。

管理 品牌 资产账户

如何在销售与 品牌 建设之间取得平衡，可以借用个人财务管理的概念来说明。在处理个人财富时，我们倾向在使用财富满足美好生活的同时，会同时思考如何保持财富增长。而达成个人财富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消费”与“投资”的不同。例如，买车是消费，但买房就同时具有投资的意义。同样，我们也可以把 品牌 管理想象成一个 品牌 账户，那么 品牌 资产就是你 品牌 账户的余额。就管理 品牌 资产的角度来说，当我们使用 品牌 来达成单纯销售的目的时，就应该视为 品牌 账户的支出或消费；而当我们的营销活动聚焦于创造完美的顾客体验，或阐述独特的 品牌 理念时，就是我们向 品牌 投资。想要让 品牌 成为业务增长生生不息的力量，就有赖于企业管理者指导营销团队灵活管理 品牌 账户，在动态的平衡中取得增长。

原则上说，当一个营销活动的内容越倾向价格取向，越是对 品牌 资产的一种消费；而越是不与消费挂钩的营销活动，就越有助于 品牌 资产积累（参见下图）。当然，高明的营销人员，还是可以通过巧妙的手法开展以销售为目的的营销活动，同时减少对 品牌 资产的损耗。例如，对 品牌 资产十分重视的高端化妆品 品牌 ，就极少以直接降价的方式促销。常见的方法是通过赠品（比如赠送化妆包、眉笔或其他样品），或组合销售（比如试用组合装）的方式来进行。这样就可以避免价格折扣对 品牌 资产的直接冲击与伤害。

除了营销活动的形式外，信息内容与传播调性更是重要的控制因素。在贴合 品牌 承诺的前提下，通过广告与创意的修饰，也可以让许多简单粗暴的价格促销活动变得生动而有趣。而其中的诀窍就是对 品牌 内涵的充分理解与掌握。换言之，如果管理人员能够将 品牌 当作营销的最高指导原则，再结合业务推广的需要来进行规划，这样就能够精确地拿捏分寸，确保销售推展与 品牌 建设两不误。

品牌 策略应该成为营销策略的指导原则

Interbrand一直致力于协助客户激活 品牌 资产，让 品牌 资产成为推动业务增长的力量。其中核心的观点，就是让 品牌 策略超越营销，与业务策略紧密结合。世界上优秀的 品牌 ，无不以 品牌 作为其业务策略的诠释，不但对外与顾客和市场沟通，更对内形成企业文化，指导企业内各个部门协同和努力的方向（参见上图）。

虽然，目前绝大多数企业仍然将 品牌 策略视为营销策略的一环，以传播的视角对 品牌 进行管理。但随着市场快速变化与竞争的需要，许多企业已经开始通过内部营销团队地位的提升或 品牌 管理专署团队的形成，来回应 品牌 在组织中的地位越显重要的现实。同时经过多年推广， 品牌 策略应该与业务策略紧密结合的观念，也开始慢慢为中国企业高管所接受与认同。我们相信，中国企业已经开始往 品牌 经营的道路上快速前进，而在以 品牌 驱动业务的完美企业在中国出现之前，让 品牌 策略超越营销，成为营销策略的指导原则，应该是中国企业现阶段在成就伟大国际 品牌 之前的必经之路。