可口可乐的配方因深锁于保险而颇具传奇。不过，也许《功夫熊猫》里的鸭爸爸道破了其中的玄机：一如鸭爸爸的汤面，秘密在于根本没有什么秘方。

如果说，阿猪阿兔们一开始喜欢鸭爸爸的汤面，是因为鸭爸爸给它的汤面讲述了一个关于神秘配方的故事有关，那么可口可乐则是先有 品牌 而后有秘方的故事。可口可乐的秘方在于 品牌 的深入人心，而非一张关于可口可乐是如何制作的配方表。不过，可口可乐给自己背书的这个秘方故事，并非很完美，至少也掣肘了可口可乐在碳酸可乐上的创新。由此，不难理解，缘何当初可口可乐推出新口味时遭受冷遇甚至抗议而不得不回归传统。

可口可乐一不小心开创了碳酸饮料品类，讲述一个秘方的故事，实际上是维系其开山鼻祖，可乐之源的地位，这种先驱般的先入为主，很容易占据顾客心智，并成为可乐这个品项的符号。

不过，保险柜确实是秘方最好的归宿。可口可乐给世界讲述了一个关于秘密配方的故事，也给自己上了一道 品牌 枷锁。

所以，当下有关“秘方”的官方故事亦或者民间野史，大抵都是为营销而来，不能深究。不过，能够把秘方故事讲如可口可乐者，寥寥无几。

为什么许多 品牌 都有“秘方”或者“秘法”情结？

无非是期冀在产品同质化严重的当下市场寻得一条出路。

所以，所谓产品创新的目的，并不是单纯追逐于市场的长青，而是先入为主的消费者口碑印象。当下除了能够开创品类的领袖型企业之外，多数企业的创新力更多地是表现在模仿再创新，因而产品本质上的差异几乎很难被提炼成独特的销售主张及核心竞争力，这也是为什么进入21世纪以来，商界流传商业模式创新甚至比技术创新更重要的原因。

除非能够势成垄断，否则，很难做到挟秘方以令诸侯。当然，产业链上一环的垄断，也极容易造成下一环的同质化。比如PC行业，CPU上英特尔与AMD少数的CPU供应商，操作系统windows等造就了PC业产品严重同质化。

人们对 品牌 的认识越来越趋向产品其表，故事其里的模式。尽管产品越来越没有“秘密”，但没有故事的 品牌 似乎缺少历史的厚重感和人文情怀，所以，产品没有秘密， 品牌 依然需要讲故事。

鸭爸爸更赤裸地告诉我们，一个 品牌 的前身，也许不过是发轫于从赌徒手里赢来的店面。可口可可亦不过是无心插柳的传奇。

虚构秘方容易，讲故事亦不难，而传奇在于，把一个没有秘密的秘方故事一讲数十年甚至百年。