中国企业从 品牌 意识淡漠到重视 品牌 ，普遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程，九十年代中国企业界曾经掀起一股标志热的浪潮，许多企业纷纷请专业机构设计标志，制作精美的VI手册，树立自己的 品牌 形象。然而，也正是这个浪潮，让许多中国企业过分夸大了 品牌 视觉符号作用，以至于许多企业轰轰烈烈的“ 品牌 变革”最终只是在视觉符号上大做文章，甚至把 品牌 识别与视觉符号划等号，认为 品牌 视觉符号就是 品牌 的全部。

众所周知，一个人的魅力不仅在于其优雅的风度、美好的容颜，更在于其睿智的头脑以及高尚的人格魅力。 品牌 又何尝不如此呢？

品牌 视觉符号由文字、图形、色彩等构成，它只是 品牌 的外表，从某种意义上可以反映出企业 品牌 的内涵和风格，但它不是 品牌 的全部。 品牌 战略规划只在 品牌 视觉符号上下功夫，无异于只是将“中山装换为西装”，即使从视觉上迅速改变自己“土里土气”的形象，但却不可能触及 品牌 的灵魂，更不可能从根本上解决如何建立强势 品牌 的问题。

品牌 识别是一个 品牌 的全方位识别体系，它不但有外表形象，还有灵魂意识，有行为举止。一个 品牌 要想真正打动感染消费者，必须将完善的 品牌 识别系统贯穿到企业经营活动的各个环节中去，通过产品与服务、企业行为、视觉符号等全方位与消费者进行积极的 品牌 沟通，最终形成消费者对 品牌 个性内涵的认知和联想，使 品牌 成为一个有血有肉有感染力的情感集合体。那些国际强势 品牌 从宝洁、麦当劳到可口可乐等等，经受市场风雨的洗礼发展到今天，支撑 品牌 成功的不仅是美观的视觉符号，更是 品牌 文化内涵以及对消费者每一项承诺的实实在在的兑现。

解读麦当劳的 品牌 识别系统，能让我们能更深刻地领悟 品牌 识别的内涵。

麦当劳的 品牌 识别系统

理念识别
► 麦当劳的理念是“质量、服务、清洁+价值”（“Q、S、C+V”）， 即向顾客提供高质量的产品；快速、准确、友善的优良服务；清洁优雅的环境及做到物有所值。

行为识别
► 行为规范准则包括：麦当劳营运训练手册（Q&Tmanual）、岗位工作检查表（SOC）、袖珍品质参考手册（Pocket Guide）、管理发展手册（MDP）。

► 食物品质：在全世界各地始终保持同样热度和好味道。

► 服务：快捷、准确、友善、不会有争执。

► 环境：不管是柜台前或柜台后，都严格执行清洁标准。

► 大众价格：麦当劳提供大量平价食品，顾客付了钱，不仅买到一顿饱，还买到一次愉快的用餐经验。

► 方便：麦当劳是最快、最方便的餐厅，因为它总是坐落于人们居住、工作或聚会场所的附近。而且，麦当劳强调省时和高效率服务，连售卖的食品也都具有“容易吃完”的特色。

► 产品范围：快餐、汉堡、儿童娱乐场所。

► 品牌 个性：家庭向导、纯正美式风格、真实材料、轻松愉快的用餐气氛。

► 顾客关系：麦当劳是美好时光的一部分，融合了“家庭”和“愉快”的联想。

► 公共形象：麦当劳叔叔儿童慈善机构引起人们的尊敬、喜爱和仰慕。

► 功能性利益：美味可口的汉堡、薯条和饮料，另外还有游戏、特价食品和儿童娱乐区等附加价值。

► 情感性利益：对儿童——麦当劳所举办的生日会和其他象征物、玩具所带来的快乐，以及家庭聚会的感觉。对成人——和家人聚餐和麦当劳广告所激发的体验而得到的温馨感觉。

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符号识别
► 标识：金黄色拱门“M”。

► 象征物：麦当劳叔叔、各种麦当劳玩具。

► 色彩：麦当劳招牌的底色是红色的，而上面的标志“M”则是黄色的，红色表示“停”，黄色则是“注意”的意思。

► 员工着装：整洁、统一。

► 就餐环境设计：温馨、优雅。