一、“90后 李宁 ”能搞定“90后”吗？

“ 李宁 ”两字的本质是“以创始人为核心，企业、产品、品牌为延展的集合体”。84年的巅峰与88年的黯然，戏剧的现实和现实中的戏剧，成就了“ 李宁 ”史诗般的品牌魅力，更在70后的青春历程中烙下深深印记。“ 李宁 ”天然能搞定的只有70后。 李宁 其实是“70后的 李宁 ”！ 李宁 销售数据也充分证明了这一点：35～40岁的70后占总消费人群超过50%。既如此，“70后的 李宁 ”能搞定90后吗？

作为专业运动产品提供商的 李宁 公司，目标客户一定是13-26岁的“90后”。 李宁 的荣耀绚烂于80年代，无法触及十年后才出生的“90后”，基于此， 李宁 公司提出“90后 李宁 ”的概念，但客观而言， 李宁 的品牌气质和“90后”的性格，二者差异实在太悬殊：“ 李宁 ”是70后的精神坐标，代表“坚韧、乐观、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”；而“90后”的典型性格却是：八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。可以想象：当“90后”遇见“ 李宁 ”时，固有的品牌认知会令90后耸耸肩跑开；而当“70后”看见“90后 李宁 ”的广告时，会不会认为 李宁 背叛和抛弃了自己？

营销实践证明：一、消费者只接受与原有知识经验相一致的事物，“90后 李宁 ”的概念与消费者固有的观念冲突严重，难以引起理性认同和情感共鸣，传播效果自然会大打折扣。此次换标可以视为事件营销和话题推广，对于品牌的真正价值有待商榷；二、企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90后 李宁 ”可能导致最坏的结果是：没搞定90后还触怒了70后。

二、“去 李宁 化”能搞定“90后”吗？

李宁 企业最大的核心资源不是年25.4%的收入增长率和9.45亿的年利润、不是7249家零售店铺和83.87亿的年收入，而是 李宁 个人品牌广泛的知名度和高美誉度。消费者购买 李宁 ，实质上是在为 李宁 精神买单！ 李宁 公司最核心的任务应该是对“ 李宁 ”品牌的维护和管理。 李宁 企业的营销方法应该是最典型的明星代言营销：把明星的个人品牌融入企业和产品品牌，能迅速将消费者由欣赏导向购买、从而将名誉转变为真金白银。

资深品牌营销专家陈轩认为：“体操王子” 李宁 的人格特质和魅力形成了 李宁 公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为 李宁 企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法制赶超的USP！没有英雄的营销是无力的，没有内涵的产品是无趣的。“去 李宁 化”的论调甚嚣尘上，是愚蠢还是勇敢？是另辟蓝海还是自掘坟墓？

当老眼昏花时，我们会借助工具—老花镜，而不是将眼睛挖掉！“去 李宁 化”是战略上的短视，没有 李宁 的 李宁 公司和产品，犹如没了热气球的篮子，必将呈自由落体运动！没有 李宁 的 李宁 品牌将靠什么去吸引消费者（尤其90后）？靠渠道吗？靠价格吗？靠设计吗？丢掉金镶玉反而卷入同质化竞争，不是 李宁 愿意面临的结局吧。

三、“源于 李宁 ”和“高于 李宁 ”的战略方向

国外咨询公司惯于使用BENCHMARKING：将 李宁 的优劣势与行业标杆（如NIKE和ADIDAS）进行对比，找出不足集中改进。

但此方法属典型的工业化思维，有两个致命的逻辑悖论。A.一方面努力成为竞争对手，另一方面又想打败竞争对手，偷别人的拳头去打人，策略上已经输了一截。B.强调了系统论和全面论，对于寻求突破和二次腾飞的 李宁 而言，能厘清思路但可能会忽略重点。此两点值得警惕。
毋庸置疑， 李宁 品牌的命脉即 李宁 身上弥漫的理想主义气质和敢想敢干敢战斗的英雄主义情怀，作为以“售卖明星、售卖梦想”为营销手段的专业运动服装领域， 李宁 公司要做到是：如何深挖 李宁 的品牌潜质进行提炼、拔高和固定，同时结合90后的情感趋向，将其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星身上。达到“源于 李宁 且高于 李宁 ”的效果，方为 李宁 品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。