品牌 文化建设主要任务是使消费者区别同类，形成心理认同。我和同类产品有什么不同？如何能使你赏识我？ 品牌 要思考的是如何“与消费者做朋友”。建设 品牌 文化也离不开一个“人”字，也同样要“以人为本”。我们从三点来谈。

品牌 的“品”字，有三种含义，一为“品格”；二为“品位”；三为“品察”。 品牌 品牌 ，无“品”何以立足天下？

所谓 品牌 的“品格”，即是品质，也可以说是“人品”。为何说 品牌 和“人品”有关呢？我们常常会听到有人评论某人说“这个人真没品！”什么意思？此人人品不行，遭人厌弃。 品牌 同样也是如此。建立 品牌 的过程就是考察企业品格的过程，也是考察企业人人品的过程。正如你所说，我的 品牌 是我的企业打造，我的企业由我来管理。 品牌 的内涵是人赋予的，所以 品牌 的品格如何，就反应了企业人的“人品”如何，也是企业人对产品的态度如何。IBM管理学院有这么一句名言：“质量是因为90%在态度，知识只有10%。”你用什么样的态度来管理企业，你的企业就会有什么样的风格。无论大的企业，还是小的企业，一个企业的兴亡，都深深打着企业领导人的烙印，“兴于斯、亡于斯”，也就是人们常说的某某企业，有某某人的影子。例如华为带有任正非的影子，海尔有张瑞敏的特点。所以一个好的企业管理者，他所特有的人格魅力不仅影响到员工对企业的态度，同样影响到 品牌 形象的塑造。

品牌 的品格靠质量来反映，质量是 品牌 的生命。没有过硬的产品质量， 品牌 如何参与市场竞争？还有何资格谈打造 品牌 ？打造 品牌 ，必须首先建设 品牌 的质量文化。菲利普·科特勒曾指出， 品牌 能使人想到某种属性是 品牌 的重要含义。且看那些能深入人心且长期立于不败之地的 品牌 ，无一不是质量过硬。若离开质量谈 品牌 ，就是在建造空中楼阁。

海尔为什么能成为国内数一数二的 品牌 ？这与它时刻追求优异的品质是分不开的。

1985年，张瑞敏刚到海尔（时称青岛电冰箱总厂）。一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办?多数人提出，反正也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说；“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。然后，张瑞敏告诉大家——有缺陷的产品就是废品，质量就是 品牌 的生命。

海尔走到今天，若没有过硬的产品质量，也不可能有现在的成绩。张瑞敏砸冰箱的故事也成了业界的一个美谈。

还有汇源果汁，是国内果汁饮品的龙头企业。在进入美国市场时，曾受到百般苛察。在经历了美国食品监管署一个月四次不定期抽查的“特殊待遇”后，其优良的品质终于让美国人折服。一位美国官员说：“如果我下一次再看到是中国制造的食品，我就会很放心的吃它，因为它的品质的确是优良的。”

而现在，很多“无品”企业为了追逐利润，抛弃了道德和良心，一味上演“浮夸风”。那就是学保健品行业的炒作手法，炒概念，重营销，捞完就撤，把企业当作了赚钱的机器。不管产品质量如何，先刮头脑风暴，把概念和名声先炒起来，一副大国崛起的架势。加上万明坚式的疯狂营销，这龙卷风-全球 品牌 网-就刮起来了。龙卷风来时，猪吹得都能在天上飞，可猪毕竟没长翅膀，龙卷风也不可能老刮，跌下来可比飞起来更迅速，摔得也更惨。直至那三只鹿也从天上掉下来，砸到千家万户的心头肉，才砸醒了众多企业人。企业不把消费者当人，最终的结果是害了别人也害了自己。


时间证明，那些靠欺瞒顾客而短时间获利的 品牌 ，最终都被消费者唾弃而引火自焚。且看那些因追求利润而置道德、法律和消费者权益于不顾的“无品”企业，是怎样一步步走向灭亡的。

秦池酒厂原是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。当时的秦池只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，销售区域也只局限在潍坊。

1995、1996年，秦池分别以6660万和3.2亿的天价中标央视黄金广告段成为“标王”。一时成了爆炸性新闻，秦池由此一夜成名，其白酒也陡然身价倍增，秦池的96的年销售额近10亿元。其管理者无不自夸的说：“我每天往中央电视台开进一辆桑塔纳，开出一辆奔驰。”

1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，彻底把秦池从“标王”的宝座上拉了下来。

一个从未被公众知晓的事实被媒体揭晓：秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等 品牌 销往全国市场。


同时媒体还发现，秦池的罐装线基本是手工操作，每条钱周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的。。。。。。

这篇报道像滚雷一样迅速传播到了全国各地，在很短的时间里，被国内无数家报刊转载。还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。秦池从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了，也从消费者的视线里消失了。最让人令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标最终仅以几百万元的价格抵债。

直到秦池倒闭，秦池管理者还没有觉醒，最终还认为是媒体害了秦池，却没有意识到是因秦池自身不注重产品质量，欺瞒消费者获利而自己做了自己的掘墓人。质量是最硬的因素，没有这个东西，样子做得再花哨，营销做得再疯狂，销得越多，垮得就越快。没有质量，最终的结果也只能是“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”

无独有偶。08年的“三鹿毒奶粉”事件同样闹得沸沸扬扬，原来很多乳制品企业在产品里添加三氯氰胺，借此提高检测蛋白质含量，以蒙混检测。三氯氰胺有毒性，致使多名婴儿死亡和残疾。这种丧尽天良的做法激起了全民公愤，遭致全国上下的一致声讨，“三鹿”成了过街老鼠，人人喊打。“毒奶粉事件”也牵涉到了很多知名 品牌 ，一时间乳业人人自危。十几年的知名 品牌 “三鹿”最终倒闭，其企业法人也最终受到法律制裁，而牵涉的很多知名 品牌 的信誉在消费者心中也受到了很大影响。

美国学者查尔斯·汉普顿说：企业一旦做出“反经济信用行为”，他的最重要的无形资产——商业信誉就会受到重创。著名管理学家克拉伦斯·沃尔顿指出：企业是讲信用、讲信誉、讲道德的组织，而不是赚钱的机器。企业若不讲商业道德，重利忘义，磨牙吮血，置产品质量于不顾，鲜有能支撑很长时间而不土崩瓦解的。“出来混江湖的，欠了人家的总是要还的！”企业在毁誉牟利的同时也应该摸摸良心，考虑一下企业所承担的社会道德风险。不择手段逐利，短期内就算能飞速发展，也绝不可能基业常青！最终还是一世英名，毁于一旦。前车之鉴已足矣，希望来者不要重蹈覆辙。

质量对 品牌 来说固然重要，如果说质量是 品牌 的生命，那么特色风格就是 品牌 的灵魂。 品牌 没有自己的个性，如何在同类产品中脱颖而出？如何向大众传播？又何谈 品牌 忠诚度呢？这就需要 品牌 有“品位”。“品位”是 品牌 的灵魂。 品牌 的品位也代表了消费者的品位。消费者选择的某个 品牌 ，代表了消费者的品位。如何成为一个有品位的 品牌 ？那需要 品牌 必须要个性化。

鲜明而丰富的 品牌 文化是 品牌 的重要特征。只有你的 品牌 文化与众不同、富有特色，才便于消费者识别，有利于 品牌 竞争。要想打造 品牌 的强大竞争力，必须使 品牌 独具个性。

现代创意学教父——大卫·奥格威说：“一个伟大的创意是美丽、高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的 品牌 一夜之间闻名全球”。从某种意义上说，没有个性的 品牌 是没有商业价值的，你的产品质量再过硬，没有个性也只能躲在角落里孤芳自赏，又有谁来问津？就算你是匹千里马，你光躲在马厩里一声不鸣，看似和普通的马都没有区别，你指望消费者个个都是伯乐，能慧眼识英才不成？所以 品牌 也要像千里马一样，跳腾两下，嘶叫几声表示自己的不同，来吸引消费者的注意。

当今企业 品牌 的核心竞争所在已不是产品间微不足道的差异，而是 品牌 自身的个性化。就如同人一样，有个性的人总是受人欢迎的，有个性的 品牌 自然也是受消费者欢迎的。现代人都希望自己个性化，也希望借 品牌 来彰显自己的性格和身份，所以 品牌 也成了个性、身份的标志。

奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、劳斯莱斯等都是世界一流的汽车 品牌 ，都具有尊贵豪华的气质内涵，但它们体现出来的文化特色都与众不同：奔驰是最坚固的汽车，宝马是最能体验驾驶乐趣的汽车，劳斯莱斯是最具贵族气质的汽车，沃尔沃是最安全可靠的汽车。 品牌 个性都十分鲜明。知性、沉稳大气的人喜欢奥迪，时尚前卫的人喜欢开宝马，事业有成的老板则喜欢奔驰。。。

还有护肤品 品牌 ，它们的个性也都各不相同。

国际 品牌 雅诗兰黛是“尊贵、高雅”的代名词，高贵、优雅的女人会喜欢雅诗兰黛。

雅芳的口号是“比女人更了解女人。”这种非常人性化的关怀十分贴近女人的内心，如同闺蜜的问候，让人感觉非常亲切。

美宝莲提出“美来自内心，美来自美宝莲”，提出了人的美丽来自于内心的观点，信仰一种内在美，追求心灵美的东西。

玫琳凯广告语：“如果你了解我的内在，你会发现你所见，只是我的一小部分，家庭的爱给我心灵以力量，我相信世界因我而美丽，积极面对每一天，我影响着身边的人。。。有爱，有生活，有美丽。。。美丽不只一面，心动不止一刻。”这是玫琳凯创始人玫琳凯·艾施女士写的，这样温馨而又自信话语很容易引起女士的共鸣，几乎道出了女人的心声，也真切的反映了玫琳凯女人追求外在、内在和家庭幸福的理念。

目前，我国大多数 品牌 存在的误区就是 品牌 缺乏个性化， 品牌 价值核心雷同，从而使得同质化的产品日益泛滥，消费者很难把某一商品 品牌 同众多同类产品 品牌 进行区别。例如，白酒都是“源远流长、福、喜庆”，洗发水都是“滋养、柔顺”等，这些雷同的 品牌 内涵让人感到乏味，人们都难以辨别和区分，更谈何品位？

在日化行业，国际巨头宝洁占了很大的市场份额。拿洗发水来说，宝洁的海飞丝主打“去屑”，飘柔主打“柔顺”，潘婷是“滋养修复”，头发的问题基本被他解决完了，怎么办呢？国产 品牌 霸王推出了“防掉发、防脱发”的概念，现代人工作压力大，年轻人掉发，中老年人脱发，确实是个不小的市场。霸王的提出的这一异于“柔顺、滋养”的概念就十分引人注目，而且霸王的配方是汉方中草药，现在不是流行植物精华护养吗？所以，霸王在配方和市场定位上的个性化使其鹤立鸡群。霸王凭借其优异的品质和个性化的 品牌 性格成功的同其他洗发产品区别开来，赢得了消费者的喜爱。

还有百事可乐，百事可乐的故事比较有戏剧性。百事可乐比可口可乐晚了三年，出道后不久就被可口可乐打压得抱头鼠窜，几乎没了生存的机会。无奈之下，百事可乐高层三次抱着账本求可口可乐收购它，可口可乐不买账。后来人家百事可乐奋发图强了，提出了一个既有创意又搞笑概念：可口可乐是你爸爸才喝的！这一超个性的创意赢得了年轻人的认同，百事可乐凭此不仅起死回生，发展到现在还成了可口可乐最大的竞争对手。

正如一句话所说，思想有多远，我们就能走多远。所以 品牌 一定要自己的个性和风格。与众不同，能吸引眼球；风格独特，代表品位。 品牌 唯有如此，才能长盛不衰。

建设 品牌 文化还不能忽略“体察民情”。这就是 品牌 的“品察”内涵。打造 品牌 就要做到想民之所想，急民之所及。 品牌 文化只有对消费者产生影响和共鸣，才有存在的价值，才能形成竞争力量。没有消费者的认同与参与，再好的 品牌 文化也只能孤芳自赏。因而 品牌 文化要与消费者的需求和意愿保持一致，要以消费者为中心，进行全方位的塑造。所以 品牌 要保持高度的敏锐，及时反馈市场信息，了解市场需求，体察消费者感受，及时调整战略。

法国护肤品 品牌 欧莱雅在进入中国市场的时候，发现了一个奇怪的现象，别的产品销量不错，唯独防晒霜无人问津。欧莱雅高层就纳闷了，难道中国人不防晒？后来一经市场调查才明白，原来西方人是白种人，白种人都追求健康肤色——小麦色，所以西方的防晒霜要求的只是晒不伤。而东方人追求美白，不仅要晒不伤还要晒不黑。高层恍然大悟，于是着力研究出针对东方人肤质的防晒霜，再加上广告宣传，立刻销量大增。

顾客是上帝，只有 品牌 去不断的提升自己，不断的满足消费者需求，而没有消费者去迁就 品牌 的，所以 品牌 要做到时刻体察民情，把消费者的需求放在第一位，才能得到消费者的赞誉，提高 品牌 忠诚度。

还有一个例子，也是说海尔的。

1997年10月份，张瑞敏到四川出差。有用户跟他抱怨说，海尔的洗衣机不好，下水管老堵。一了解，原来是有些农民朋友用洗衣机来洗地瓜（北方叫红薯），有时泥沙堵塞了下水管。回来后，张瑞敏把这事讲给大家听，一些人觉得像是笑话，说重要的问题不是改良洗衣机，而是要“教育农民朋友怎么使用洗衣机”。但张瑞敏不这么看。他说：“用户的难题就是我们的课题。”后来，海尔专门开发出一种下水管加粗的可以用来洗地瓜的“大地瓜”洗衣机。这事见诸报端后，有人不以为然，说我们的农民朋友富裕到用洗衣机洗地瓜了吗？张瑞敏的想法是，既然用户有需求，我们就该去满足。“这块蛋糕也许不大，但却是我自己享用。”

虽然“大地瓜”洗衣机不一定能卖出多少台，但海尔的精神着实让人感动，海尔的 品牌 知名度也因“地瓜洗衣机”提高了不少，这何尝不是一种营销策略呢？海尔享用的“蛋糕”就是 品牌 不可估量的无形价值。

在市场竞争如此激烈的时代，一年发财靠机遇，两年获利凭领导，三、五年成功因制度规范，百年不败得益企业文化。浓厚的企业文化和 品牌 文化给企业带来的价值是不可估量的。企业管理， 品牌 打造都离不开一个“人”字。“人”也是“仁”，“治人”定要“仁治”，企业是人来管理，产品是人来使用，不管是企业文化还是 品牌 文化都要“以人为本”。古人云：得人心者的天下。建设企业文化和 品牌 文化亦是如此。这就是我为什么我一直提到“人”、“以人为本”、“人性化管理”的原因，这也是建设企业文化和 品牌 文化的根本。

企业文化讲究厚德载物。员工的凝聚力、协作力、战斗力来自于企业文化带来的归属感。若员工和企业有共同的价值观，员工以企业大事为己任，何愁企业没有长足的发展？但浓厚的企业文化不是一蹴而就的，LV、夏奈尔、劳斯莱斯，哪一个不是靠几代人的努力得来呢？

道不同不相为谋、以怨报怨，这样的道理大家都知道，无需我再多讲。良好的企业文化以理服人，以德服众，无德何以立足天下？古人云“恃德者昌，恃力者亡。”从这种层面来说，企业文化既是一种管理手段，也是管理目的。

品牌 文化讲究个性鲜明、品位。奢侈品如GUCCI，性感、妖冶；channel，优雅、高贵；巴宝莉，皇室奢华；阿玛尼，大方、简洁；爱马仕，顶级奢华。。。既是个性，也是品位。这些个性鲜明的 品牌 都有其厚重的历史文化内涵，这样的 品牌 才是百年不衰的代表。

文化具有一种强大的力量，有些物质资源也许会枯竭，惟有文化生生不息。企业文化 品牌 文化是一种潜在的生产力，是无形的资产和财富。我们前面提到可口可乐伍德鲁夫的自信即是来源于此。

能有着深厚的企业文化和 品牌 文化的企业，无论遇到什么样的困难，遇到什么样的经济危机，都能像可口可乐一样处于不败之地。进可攻，退和守，进如入无人之境，退似如固水金汤，进退自如，坚不可摧。

所以，打造大 品牌 ，离不开厚重的企业文化。要建设优异的企业文化和 品牌 文化，中国企业还有很长的一段路要走，中国企业需要努力。