从大头娃娃到结石宝宝：为何危机公关救不了 三鹿 ？

三鹿 终于还是破产了。

四年前，春季的石家庄，阳光明媚，生机盎然， 三鹿 却遭遇前所未有的打击——被列入阜阳劣质奶粉黑名单。危机乍现， 三鹿 面对危机事件的生死时速，“危机既是危险，又是机会，危机管理是‘刀尖上的舞蹈’。” 三鹿 长袖善舞，在刀尖上自由旋转，演绎一段精彩的危机公关剧……然而，四年后，物是人非。在三聚氰胺事发之后，迫于社会巨大的压力，这家由街道妇女为骨干，以32头奶头和170至奶羊白手起家的 三鹿 ，经过半个世纪的创业历程，由默默无名到脱颖而出的乳业大亨最终折戟沉沙，以死谢罪。

上一个四年， 三鹿 成功地把危机变为点缀物，不但成功化解了危机，还化危机为机遇，借助市场空白攻城略地，再续神话。但是，为什么四年之后， 三鹿 的危机公关突然失灵了呢？为什么这一次危机公关没能成功拯救 三鹿 ？

先来回顾阜阳劣质奶粉事件始末和 三鹿 巧妙的危机处理：

2004年 4月19日下午两点，中央电视台经济频道半小时将安徽阜阳大头娃娃与“杀人奶粉”进行全面曝光。公众一片哗然，食品安全一直处于警戒线状态，一有风吹草动，公众往往“风声鹤唳”，“恶贯满盈”、“草菅人命”、“十恶不赦”等足以表达公愤的语言铺天盖地砸向阜阳劣质奶粉。那么，到底是哪些奶粉“高居”劣质奶粉黑榜，这是公众关注的焦点所在。诸多奶粉企业坐立不安，生怕趟上劣质奶粉这池浑水，一旦牵连其中，等待他们的可能就是万劫不复。视消费者姓名为儿戏，天理难容，岂会给肇事者“宽大处理”的机会？

三天之后，4月22日，噩耗传来，“奶粉大王” 三鹿 奶粉“荣登”阜阳整顿清查组公布的55种不合格产品黑名单。阜阳《颖州晚报》趁热打铁，把如此抢人眼球的热门新闻登上头版，报道中指出，在阜阳市抽查的不合格奶粉名单， 三鹿 奶粉位居32号，不合格项目为蛋白质含量7.47%，落款为阜阳市工商局、阜阳市卫生局、阜阳消协。

一夜间，风光无限的 三鹿 “沦落”为罪大恶极的劣质奶粉，这无疑是奶粉界投下的一颗重型炸弹。随着传播通讯技术的不断发展，网络“地球村”的出现，使得信息的传播呈现核裂变链式反应，而负面新闻由于其传播率高、点击率高、转载率高等特点，传播的速度近乎“疯狂”。全国各地各级电视台、报纸、网络“如获至宝”，纷纷转载。 三鹿 奶粉一路窜“红”，成为千夫万夫指的“奸商”。

危机气势汹汹向 三鹿 压来，这对 三鹿 无疑是一场灭顶之灾。

面对危机， 三鹿 临危不惧，打出“快”、“准”、“狠”三张王牌，虽然没有将危机扼杀在萌芽中，但有效抑制了危机的扩散，直至最后化危机为契机，为企业树立了正面危机公关的案例，并被评为2004年度中国最佳危机公关企业。

4月22日凌晨，阜阳《颍州晚报》爆出惊天乳业丑闻。 三鹿 一位业务经理第一时间敏锐捕捉到这一新闻，他火速上报 三鹿 集团。接到消息的 三鹿 集团在第一时间内成立了“危机公关小组”，由董事长田文华挂帅，并请来危机公关经验丰富、执行力强的某危机公关公司作为危机公关顾问。 三鹿 常务副经理蔡树维远赴阜阳，等待 三鹿 的是一场艰苦卓绝的媒体之战。经过 三鹿 的彻夜“野战”，媒体的舆论导向逐渐有利于 三鹿 。4月23日，几乎没有媒体报道 三鹿 为不合格奶粉，这为 三鹿 后来的公关创造了良好的社会舆论平台和媒体环境。

由此，从劣质奶粉事件可以看出， 三鹿 危机公关成功得益于在最短的时间疏通了媒体关系，夺得了“话语权”，借助媒体的舆论支持化危为机。而作为一名危机管理专家，我甚至可以怀疑在此次危机处理中， 三鹿 用钱疏通了关系，买通了媒体。

劣质奶粉事件最终的解决可谓圆满。但是，任何事情都不会空穴来风。要想避免类似危机再度发生，对于 三鹿 来说吸取这次事件的教训，抓好产品质量才是企业基业长青的根本之道。然而，从四年后的三聚氰胺事件来看， 三鹿 似乎误入歧途，走偏了方向。 三鹿 的领导仿佛对四年前的危机处理方式有了依赖，觉得任何危机出现，只要搞定了媒体就搞定了公众，搞定了危机，搞定了一切。事实上，他们大错特错。

这次三聚氰胺毒奶粉事件导致的结石宝宝被媒体披露之后，据我所知， 三鹿 危机公关还是在按常规操作：试图大手笔用三百万买通媒体掩盖真相。可是，这次事件的影响和冲击远远超出 三鹿 的设想。事态并未能得到想像中的控制，反而愈演愈烈。最终，在道德的谴责和企业信誉的崩溃下， 三鹿 破产，以死谢罪。

从劣质奶粉到三聚氰胺，我一直都在关注 三鹿 每一次危机的处理技巧，尤其是危机发生背后的原因。我想促使 三鹿 走向“不归路”的原因还是在于中国有一批类chaoshi168.com似 三鹿 这样的企业，他们为了追求利润的最大化，不断游走于灰色空间。

中国制造被他们当作“江湖制造”，办企业被认为“跑江湖”和“赌人生”。责任、信誉与安全，只是他们口头作秀和自我包装的工具。他们把危机公关当作一门浅显的学科，就等同于买通媒体，掩盖真相。也许，这样的危机处理偶尔也能成功。但是，只要忽略了企业生存的根本——质量和信誉，一旦背弃了道德与良心，“出来混，终究是要还的”。

我对 三鹿 的“死去”感到叹息与悲哀，它原本也是家很知名很风光的企业。现在，我只希望 三鹿 事件能给更多的中国企业，尤其是食品企业以教训——有些东西是企业必须坚守的底线，碰不得，更不能逾越。