记得有一位心理学家说过:人们不受事物的本身的影响，只受自己对事物看法的影响，客户并不太关心产品是什么，客户关心的是产品和服务能给自己带来的什么好处，客户是基于自己对于企业提供的产品和服务的认知选购产品的，因此，对客户心智资源的争夺是企业进行市场竞争的焦点。那么企业用什么进入客户心智并占据优势地位呢？

那就是 品牌 ，企业家们须牢记，客户心智中不存在产品实体，只有 品牌 ，企业无法将整个组织装进人们的头脑，只能将代表企业产品和服务的象征、符号装入客户头脑，这些象征和符号就是 品牌 ，每一个企业无论你实际产品经营的多好，如果你不能在顾客心智中建设成为 品牌 ，你所有投入就只能说成本，而无法转换成为效益，因此也可以讲 品牌 是企业将成本转化成效益的转换器。

当前，中小企业的老板们仅停留在产品经营思维的层面，而鲜有用 品牌 经营思维统筹企业的，为什么会出现这样的情况呢？这和中小企业从业人员对 品牌 的认识有误相关，对 品牌 认识不全面，是片面的、局部的，中小企业建设 品牌 稍有不慎，极易落入以下 品牌 坟墓中。

第一：名牌坟墓

一提 品牌 ，老板想到的就是名牌，所谓名牌就是具有高知名度的 品牌 ，提高知名度的确是打造强势 品牌 的第一步，知名度会对客户的认知造成影响，人们普遍喜欢熟悉的事物，并对自己所熟悉的事物抱着正面的态度，较高的知名度也的确能够给一些产品带来旺销的局面，只不过对低关心度的产品作用更为明显，客户对产品的消费使用，不仅要知其名，还要知其理，更要观其效。单纯的知名度并不一定能使 品牌 销售上量，提高销售，要做到知名度和购买度共同提升，所谓购买度，指的是客户在有需求时，记忆起该 品牌 并购买使用的强度。知名度度低，有时反而是一种健康而恰当的状况，因为它们虽然不被更多的客户知道，但忠诚客户却多，购买度高，这类 品牌 可以提高知名度，逐渐扩大市场影响力。

知名度高，也有可能是坏事，， 品牌 虽然被许多人听说过，但在具体买东西时，却不一定会想起这个牌子，要想改变这个局面，又会受到高知名度阻碍，因为很少有人会愿意花时间和精力了解一个他们已经听过的 品牌 。高知名度、低购买度的 品牌 就落入了名牌坟墓之中，是很难翻身的。

打造 品牌 ，提升 品牌 资产，要全面提高知名度和购买度，影响购买度的因素有 品牌 认知、 品牌 联想和 品牌 忠诚。

品牌 认知意味着客户基于自己的理解，对 品牌 价值产生主观的看法，会直接影响客户的购买决策与 品牌 忠诚。并支撑 品牌 一定程度的溢价水准。

品牌 联想是在客户的记忆里与 品牌 直接或间接相关联的事物，它包括购买者和使用者心中的想法，产品特质、使用方法、组织联想、 品牌 个性等。

品牌 忠诚是所有 品牌 价值的核心，一个具有高度忠诚的客户基础，能使 品牌 得以长期久远的发展，塑造企业重大的竞争优势。

第二：形象坟墓

认为 品牌 就是一种形象，脱离产品谈 品牌 ，这是行业内人士常常陷入的误区，仅看到 品牌 的情感价值、文化属性，尤其是中小型的老板们，把 品牌 建设等同于形象建设，觉得 品牌 不会对销售产生促进作用，因而对 品牌 不重视。

殊不知， 品牌 的核心就是其产品属性， 品牌 首先是产品在客户头脑中的投影，产品到 品牌 的过程，相当于于客户认识过程从感性认识到理性认识的过程，毛主席讲“理性认识依赖于感性认识，感性认识有待于发展到理性认识”。 品牌 依赖于产品，产品有待于发展到 品牌 。
如果空洞而单纯的进行形象建设，不重视 品牌 的产品属性，则会让消费者摸不着头脑，不知所云，更不会关心 品牌 ，购买使用 品牌 。企业投入巨资打造形象，实力企业还可以收到自娱自乐的效果，小企业很可能会一蹶不振。

第三工具坟墓

很多中小企业的老板们，一提到建设 品牌 ，总是首先想到打广告，诚然广告是 品牌 传播的工具之一，但不是唯一的工具。 品牌 传播关键在于研究企业与客户的接点，笔者认为能够作用于接点的工具都是有效地武器，打造强势 品牌 有两大类武器：地面武器和空中武器，地面武器包括人员、产品、服务。空中武器包括公关、活动和广告。客户接触 品牌 是从人员开始的，并贯穿始终，好的业务员、技术员是形成 品牌 的前提和基础，产品是中心，关注效果是客户的根本性需求，产品具有了卓越的效果， 品牌 将会自动形成，在有了好的产品和产品组合之后，当然还需要一个好的服务。因为客户买的不是产品，而是利益，买医药保健品是买健康、买化妆品是买美丽、饮酒是助兴，服务已经成为产品的一部分，服务能让消费者更深切的体验到利益，同时也不一定耗费太多的时间和精力去比较选择 品牌 间的差异．任何一个好的产品也会受到消费者的个体差异、使用方法、环境等各种复杂因素的影响而产生不同的效果，这些就需要通过服务的形式来沟通和补充。对于产品来言，服务不再是产品的附属品，而应当树立服务的主体位置，有形产品的效果是通过无形的服务来产生作用的，正像老子所言“有之以为利，无之以为用”。

地面武器也需要空中武器的火力支援，笔者认为最为有效地空中武器不是广告，而是公关。过去、现在和未来，那些懂得如何利用公关手段建设 品牌 的企业，会非常成功。常用的有科普会议、新闻报道、热点赞助、体育活动等我们一定要明白做公关活动为 品牌 的长期打造服务的。公关传播的方向是否有效，最根本的是取决于是否能够提升 品牌 的价值，取决于有没有挖掘出 品牌 的核心内涵，有没有找到与 品牌 之间最牢固的结合点。

第四系统坟墓

很多中小企业是多产品经营，企业老板似乎很难理清多产品与 品牌 打造的关系，开发产品的目的是为了抢占想象出来的细分市场，试图实现市场份额的最大化，其最终的结果却是“剪不断，理还乱，……别是一般滋味在心头”。妥善管理 品牌 系统对中小企业来讲是一个挑战，常规的做法是以企业 品牌 为主 品牌 ，涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副 品牌 ，以副 品牌 来突出产品的独特价值。系统思考的观点，在一个复杂环境里经营众多 品牌 的关键是，不只要将他们看作是个别的表演者，还必须是一个系统中的成员，而这些 品牌 必须合力彼此支持。一个 品牌 系统，对于新的产品和 品牌 而言，可以作为创设出发的踏板，而对于系统中所有 品牌 而言，则可以作为一个根基，但是为了使整个系统存活并发展，它必须和当中的每一个 品牌 有互惠的关系，它们必须支持这个系统，正如系统所给予它们的支持一样。系统的子 品牌 分别要扮演不同的角色，企业 品牌 经常扮演背书者的角色，高端产品经常扮演驱动者的角色，主打产品扮演支配者的角色，它的认同代表客户想要在购买中得到的主要期待，而这正是影响够没决策和使用经验的主要核心。利用共同的特性产生统合的力量，就是 品牌 系统管理的目的。

企业生产的产品，而客户购买使用的却是 品牌 ，企业老板们，请走出 品牌 坟墓，更新观念，打造 品牌 战略，创造企业经营新局面，走向长期稳定的发展之路。