案由： 格力掏“ 心 ”引发震荡
　　3月2日，一贯低调的格力空调在北京几家知名媒体打出了一则热辣辣的广告：“真金不怕火炼，格力空调，请消费者看‘ 心 脏’”。旗帜鲜明打出了自己的品质牌，以质量战、攻 心 战叫板价格战。3月4日，格力又在众多消费者和闻风而来的记者们面前，将一个个完整的空调大卸八块，请消费者看清它的“五脏六腑”。并告诉消费者这样强健的体魄是绝对不可能与“狼 心 狗肺猪下水”之流的空调，去玩什么降价戏法的。此举立即引起了业界震动和市场的支持，更引起了舆论的探讨。　

　　背景：二线品牌集体跳水

　　今年的空调市场从一开春就开始闹腾。尽管空调价格战在这些企业的折腾和媒体的炒作下，大有风雨欲来之势。然而，明眼人还是一眼就看出了其中的门道。那就是，吆喝降价的，无一不是罩着全国性品牌大光环、而市场占有率却不足6％二线品牌。价格战的空前激烈，让人觉得二线品牌正承受着前所未有的市场压力。而真实的原因却是，二线品牌们对由格力和海尔、美的等少数几个一线品牌所占有的80％的市场份额的觊觎。为了这80％的份额，许多厂商不惜牺牲行业的前景，纷纷炮制专打价格战的劣质特价机，用混淆视听的手法骗取消费者的信任，赚取市场。如今，在空调业有个公开的秘密，那就是养“特价狗”。为了应付日益激烈的价格战，许多空调企业专门把产品偷工减料、或者把库存积压产品和返修的“问题产品”改头换面，制造一批低质产品，用以对付别人发动的价格战。而此等“学问”岂是一般消费者能洞察出来的？　

　　对于二线品牌的不断挑衅，一线品牌中的海尔、美的等，摆出一副置若罔闻的清高姿态，不置可否。希望消费者能够在混乱中站稳脚跟，在混乱中炼就一双火眼金睛。　

　　对策： 以“ 心 ”攻 心

　　俗话说：天上不会掉馅饼，而且“便宜没好货”，这本身就是消费者自己总结出来的至理名言。面对空调业愈来愈炉火纯青的价格戏法，尽管有不少蒙在鼓里的消费者以为自己成了鹬蚌相争的赢家，然而却总是有许多理智的消费者仍在冷眼旁观、在琢磨隐藏价格戏法背后真正的秘密。　

　　所以尽管今年各厂家的“特价机”们在乍暖还寒的时候就出动了，却仍然没能寻找到太多的“猎物”。而消费者的这种旁观 心 态，恰恰给坚决要质量不要价格混战的一线品牌提供了守住阵地的良机。谁有勇气站出来告诉消费者事实真相，让老百姓明明白白地消费，谁就是最大的赢家。格力立刻果敢地抓住了这一良机，决定以攻 心 战叫板价格战，以优秀的品质来突破消费者价格防线，引导消费者走出价格误区。　

　　创意：巧用比喻，格力将“ 心 ”掏给你

　　再正确的方针、策略都必须找到一个能展示的机会，否则再伟大的方针、策略都只能是一个想法而已，而这种机会就是你的创意。　

　　格力选择了“把‘ 心 脏’掏给你看”，这样一个形象巧妙的比喻作为创意。格力在自己的广告词中写道：好空调，格力造。格力空调好在哪里？好在“ 心 脏”！空调的 心 脏是什么？压缩机！一个健康的人必然有一颗强健的 心 脏，“ 心 脏”要是出了毛病，再好的身体也要打折扣。一台好空调自然也离不开品质过硬的压缩机，没有优秀的压缩机作后盾的空调再好也要打个问号。近段时间空调市场上降声不断，不少劣质空调也乘机作乱，误导消费，损害消费者权益。为了让消费者明明白白地消费，维护其合法权益，格力空调于3月4日，在长城饭店举办“明明白白看‘ 心 脏’，安安 心 心 购空调”的活动。这样直白的陈述，这样形象、生动的比喻，谁看了都会产生一探究竟的冲动。即使没有时间亲自前往，也会推荐家人和朋友前往，或者继续关注相关报道和格力以后的一举一动。　

　　之后，在格力空调的展示现场，格力又当众将那些为了打价格战而不惜降低品质、拼死一搏的特价机斥为“狼 心 狗肺猪下水”。在讲解中，格力除了把压缩机比作“ 心 脏”外，就连散热器、铜管、控制器、外壳等也分别比喻为“肺、血管、神经中枢和皮肤” 。并以此警告消费者购买空调时，不能只图便宜，更应看清它的“五脏六腑”，大致了解这台空调的内部结构（如：空调的外壳是钢板的还是冷轧板的；铜管是厚还是薄等等）后再购买。这些贴切的比喻和得体的暗示，不仅点中了价格杀手们的死穴，让这类空调企业哑口无言，更让聪明的消费者豁然开朗，从而达到了警示消费的作用。　

　　效果：开“ 心 ”开出大市场

　　作为业界老大的格力空调，在这种时候独树一帜地剖开“胸膛”亮品质的举动，可谓是打得又狠又准，处处表现出一个大家的理智和成熟。毫无疑问，格力在降价联盟曾经倒下的地方剖开“胸膛”，请消费者看“ 心 脏”，其司马昭之 心 尽人皆知。我们先暂且不论这是一场精 心 的策划，还是老大哥出于对业界沉重的责任感使然。至少他是在恰当的时候给那些不守规矩的“特价狗”当头一棒，唤起了所有迷失在空调价格战中的消费者的理智。这既迎合了冷眼旁观者“便宜无好货”的消费 心 理，又在“好货不便宜”这一点上，与消费者达成了“品质第一，价格第二”的共识。因此，格力在此轮攻 心 战中，不仅充分表现出了自己的 心 计，还更加绝妙地展示了自己的机智，获得“双赢”的效果。结果，格力空调本月的销售额直线上升，前往各大商场交订金的人排起了长队。嘿！这开“ 心 ”也能开出了个大市场！

　今年3月5日，世界首列投入商业运营的磁浮列车上海磁浮列车在磁浮列车月台上对其冠名权进行了拍卖。上海新湖房地产开发有限公司以２０９０万元的价位力拔头筹，成为拍卖会上的明星，冠名期限为两年，公司将用“新湖明珠城”冠名首列磁浮列车。由于具有“世界第一”和不可比较的特点，上海磁浮列车凝聚了巨大的无形资产，其冠名权拍卖引起了中外媒体与众多企业的关注，百余家海内外新闻媒体记者前往现场报道。冠名权高价拍卖的背后是人们对列车广告的关注。

我国的列车广告
　　列车广告并非新鲜事物，我国很早就已出现。1992年6月8日，青岛开往北京的25/26次特快列车被命名为“琴岛海尔号”，开创了我国列车广告的先河。“琴岛海尔号”列车开出，不到4天，青岛啤酒厂等13家企业与青岛列车段签订广告合作协议，总金额达193万元。1993年2月19日，徐州至哈尔滨169／170次、171／172次列车冠名为“古井号”，成为我国大陆首次完全以企业名字命名的旅客列车。自此以后，列车广告出现空白，直到1997年11月2日，杭州致无锡的双层旅游列车由杭州西子集团以“西子”冠名。2002年，广州至北京T15／16次、T29／30次四组列车一年的冠名权被广州日报报业集团买断，成为中国第一个用铁路列车冠名的报刊，其中两列为“广州日报号”，一列为“信息时报号”，一列为“看世界号”。今年1月份开始，安徽丰原集团买断上海铁路局蚌埠铁路分局24列旅客列车5年的冠名权，冠名为“丰原号”。还如“大庆炼化”、山西“海鑫”、温州“庄吉”、辽宁“盼盼”、大连“珍奥核酸”等都曾购买过列车的冠名权，在列车上进行企业和产品的宣传推广。尽管现在不少企业购买列车的冠名权，但列车广告并没有形成气候。


冠名是列车广告的主要形式
　　列车冠名是列车广告的主要形式，它是指在列车车身和列车上的物品、用具、火车票、列车工作人员佩戴的工作牌上挂上企业或品牌的名称。比如，在列车的车厢号码牌上冠名，旅客上车时，必须寻找自己的车厢，第一时间便可产生视觉冲击力。在“广州日报号”上，除车身外面正式冠名“广州日报”外，列车员迎宾绶带上写着“追求最出色的新闻，欢迎乘坐广州日报号”；列车车厢顺序牌不再是单调的数字，顺序牌上方是红底反白的“广州日报”，列车卧具、窗帘、座椅套、餐车、酒柜、台布上全部冠以“广州日报”标志，列车广播还详细介绍广州日报报业集团的办报情况。

　　利用列车广播来传递企业声音、播放产品广告也是列车广告的重要内容。企业领导（或委托播音员）以企业的名义向旅客致意，提醒旅客在旅途应注意的事项，介绍企业的历史，专门制作广播广告等；企业在电视上播放的广告可以拿到这里来播放，以加深受众的印象。但企业应精 心 安排广播节目，避免单一的高频率广告播放，在旅客对广播节目产生愉悦的体验中插播广告，或者让旅客参与，如旅客点歌、有奖问答等。

　　企业可将一些传统的促销模式搬上列车。如丰原集团除了在列车上用宣传标识展示丰原生化、药业、食品等产品的信息和企业文化外，还在列车上散发宣传册、进行产品知识问答及赠送丰原产品等小型促销活动；古井酒厂在列车上的餐厅优惠出售古井系列酒；2000年5月，4列北京—秦皇岛旅游列车冠名“豪峰集团”号，车上全部配送秦皇岛豪峰集团出品的天然矿泉水，体现出了企业对旅客的关怀，提高了品牌的忠诚度；广州日报在列车上开展的赠报活动与过去的“买报赠报”、“随报附送礼品”的促销手段相比，更具人情味，更有利于强化报社与读者之间的沟通。

　　最近，一种新的广告传播媒体在铁路上悄然兴起，那就是以播放广告为主的铁路客车电视媒体。它的出现不仅消除了旅客旅途上的枯燥，同时也给国内外众多的企业提供了良好的宣传机会，让列车背着广告到处跑。尽管目前只有极少数列车安装了液晶电视，但从长远来看，这是一个必然趋势。北京铁广联公司的负责人透露，2003年，他们将在京广线部分列车上效仿民航和公交巴士安装“液晶电视”，旅客届时在旅途中将可以看到铁广联制作的电视娱乐节目。此外，列车将再次提速，京广线的列车将全部更新成高档次车厢，这对企业来说是一个不容错过的机会。

　　需要提一下的是，企业在运作列车广告时，最好使列车的经过区域与企业产品的销售区域一致，这样才有利于产品的销售；在选择列车时，应选择空调的豪华特快，一般的快车和普快属于中低档次的列车，不利于企业形象和产品的推广。