品牌 的建立首先始于一个 品牌 愿景。你绝对需要一个清晰有力的描述来展现 品牌 的雄心壮志：希望让 品牌 在客户、员工和合作伙伴眼中代表什么?它将最终决定营销计划中的 品牌 建设元素，并将在很大程度上影响其他因素。
我的个人建议是：讨论“有抱负的形象”这一概念时，我将其贴上“ 品牌 标识”的标签，在我的新书《Aaker on Branding》中，我把标签换成了“ 品牌 愿景”。其实我早就想这么做了。
“ 品牌 愿景”这个词更加精准地捕捉了这一概念的战略性和雄心壮志的抱负。而且，“标识”这个词能量较小，经常会造成困惑，因为标识常会被联想到 品牌 的图案设计。
品牌 愿景反映并支持企业战略，从竞争中脱颖而出，与顾客产生共鸣，激励鼓舞员工和合作伙伴，激发 品牌 建设点子的迸发，在产品和类别之上，产生持续的 品牌 建设效果。如果缺少了 品牌 愿景，或者愿景浮于表面， 品牌 就会毫无目的地漂移，营销方案很可能前后不一致，缺乏效果。
品牌 愿景模型是一个促进 品牌 的发展、并用若干种方法使其与众不同的一个结构性框架。
品牌 不是一句话就能说得清楚的
它可能建立在6-12个愿景元素之上。大多数 品牌 无法通过单一的想法或词藻来形容，而寻找充满魔力的 品牌 概念，有可能整个探索无果而终，甚至可能会造就一个缺失部分元素的、不完整的 品牌 愿景。愿景元素可以优先排出2-5个最为引人注目和与众不同的元素，我们称之为“核心愿景元素”，其它可以被称为“延伸的 品牌 元素”。核心元素将反映价值定位，并推动 品牌 建立的计划和行动。举例来看，对于加利福利亚大学伯克利哈斯 商学院 的 品牌 来说，其核心元素就是：质疑现状、学生为先、超越自我和不带偏见的自信。
延伸的 品牌 元素可作为有用补充
它们为 品牌 愿景添砖加瓦，让大多数战略决策者能够更好地判断一个项目是否适合 品牌 。延伸的愿景为 品牌 提供了立足之地，例如 品牌 个性，它可能并不属于 品牌 的核心愿景元素，而“高质量”这样的元素，对于成功非常重要，却无法突出差异化。这样的元素可以影响，也应当影响 品牌 项目。太多时候，在创造 品牌 愿景的过程中，给 品牌 配备代言人这一环节经常被排除在外，因为这不是 品牌 的核心部分。当这样的点子出现在延伸的愿景中，讨论就能继续下去了。一个延伸的愿景元素有时候能演化成一个核心元素，但如果不能在过程中得到显现，那么演化也就无从谈起。
品牌 愿景模型并非“一码通吃”模型
当然 品牌 也不是说没有尺寸，没有“盒子”。但尺寸的选择是根据手头现有的环境来确定的——环境是多种多样的。举例来说，对于服务行业和B2B公司来说，组织的价值很重要，但对消费品企业来说却并非如此。对于高科技 品牌 来说，创新很重要，但是对于包装品 品牌 来说可能就没那么重要了。个性对 耐用品 要比对企业 品牌 更重要。采用的尺寸将成为市场、战略、竞争、消费者、企业以及 品牌 的一个功能。
品牌 愿景需要有抱负，可以与现状不同
考虑到现有以及未来的业务战略， 品牌 需要继续前行。经常会遇到这样的情况，当 品牌 走出其现有区域时， 品牌 管理 人员会觉得受到限制，感觉不自在。但是，绝大多数 品牌 需要在某些方面提高，以增加竞争力，增加更多的维度以创造新的增长平台。举例来说，一个计划延伸到新品类的 品牌 ，很可能需要突破现有的 品牌 形象。
品牌 本质代表着 品牌 愿景的核心主题
当找到正确的 品牌 本质时，在内部沟通、激励员工和合作伙伴、以及指引项目方面有着神奇的效果。
比如，伦敦商学院的 品牌 本质是“Transfor ming futures”，松下的是“Ideas for life”,迪士尼乐园的是“Family magic”。在每个案例中， 品牌 本质都为企业想要实现的目标提供了保护伞。 品牌 需要找到其本质。有时，它会成为阻碍，最好被忽略。美孚石油(现在叫埃克森美孚石油公司)将领导力、合作以及信任作为核心的 品牌 愿景元素。想要在此之上强加一个 品牌 本质会非常困难。如果 品牌 本质不能够适应 品牌 或者不够引人注目，它将吸收掉 品牌 的所有能量。在这种情况下，核心愿景元素是更好的 品牌 驱动力。
品牌 愿景可以调整。
对 品牌 旗下所有产品来说，使用相同 品牌 愿景很方便，但在今天复杂的市场环境下，这不现实。我们的目标应是在所有领域建立强大的 品牌 群，而非同一个 品牌 。 经理人 需要足够的弹性让 品牌 适应其市场环境，同时避免与愿景相违背。 品牌 愿景可以多种方式调整。在不同环境下使用时，可以强调 品牌 愿景的不同元素，以不同的方式解读，诸如质量或创新的愿景元素，或者为愿景补充额外的元素。
品牌 定位是短期沟通的指导
现有的定位经常强调有吸引力、可靠的、可交付的 品牌 愿景元素。在组织能力和项目形成、或者市场变化时，定位信息就可能需要进化或改进。定位的核心经常是对外宣传的 品牌 口号，而它与内部沟通的 品牌 本质常常不一致。
一个成功的 品牌 愿景应该长什么样?如上所述，它应该是一个与众不同、能引起共鸣，有激励鼓舞作用，经过沉淀的点子。它对内对外都应有可信度。这意味着必须要有支持点或者战略，以及能够创造支持点的、精心设计的项目。此外，非常强大的 品牌 习惯为 品牌 愿景注入能量来源、更高的目的以及个性。