“ 当当 整整17年了，17年我头发都白了就干这么一件事。”经历了纽交所敲钟、几度转型、挥别中概股后， 当当 CEO李国庆感慨万千。走完弯路再回归的 当当 已然成为众人眼中的“明日黄花”。

坚持中犹豫

不久前第17届亚布力论坛期间， 当当 CEO李国庆透露， 当当 线下实体店已经开了143家。前两年转型时尚电商的决心早已烟消云散。

“勇敢否定自己，大胆挑战自己，努力重塑自己”，李国庆三年前在鼓励 当当 网继续倾力做好“时尚”的喊话。 当当 坚持了很多年，一直在摘掉“卖书的”帽子。

以在线图书销售平台的身份被用户熟识的 当当 由李国庆与俞渝夫妇创立于1999年。彼时 当当 网与卓越网、淘宝网一道成为中国电商的领军平台。

凭借在线图书销售的斐然业绩，2010年， 当当 头顶“中国亚马逊”的概念赴美国纽交所上市，发行价16美元，上市当日市盈率超过100倍。当年， 当当 在国内电商的市场份额高达40%。

人口红利时代，中国零售市场空间巨大，电商平台的品类追求也越来越多。 当当 于2005年1月开通了时尚百货频道，2006年还曾高调宣称切入C2C市场推出了“ 当当 宝”要与淘宝争一争。

京东在2010年宣布进军图书领域， 当当 接招，顺势增加数码3C品类。2012年4月， 当当 又推出自有家居品牌“ 当当 优品”。

这些年，做羊毛衫基地、进入奢侈品领域、引进国美、酒仙网、入驻天猫……在数次跃进中，除了图书只有服装是 当当 最为咬定青山不放松的部分。2013年5月， 当当 推出服装尾货特卖频道“尾品汇”；2014年9月， 当当 举办了“2014服装秋冬新品发布会”，公布“T台加速”计划，上线买手店并在手机客户端推出Chic Now/Go时尚购物频道、 当当 腔调及iwant话题购物社区等“无线时尚三宝”。

然而， 当当 的坚决有时候却似乎并未用在正确路线上。在最有机会打赢淘宝的时候，那个名为“ 当当 宝”的产品却只存在了3个月就永远消声匿迹了。后来，在面对京东直接挑战时，李国庆甚至表示，“ 当当 网做3C产品只是权宜之计，若对手放弃 当当 也会放弃”。

现实是残酷的，市场研究公司iResearch China的最新数据显示，2016年中国电商市场规模达3780亿美元，在B2C领域中， 当当 以0.7%的市场份额屈居第八位，天猫与京东分别以56.6%、24.7%霸占前两名。

碰壁后回归

终于， 当当 选择不在纽交所继续坚持。2015年7月， 当当 宣布公司董事会接到董事长俞渝和CEO李国庆的初步非约束性私有化交易建议，后者将以现金方式收购 当当 所有流通的普通股，收购价格为每美国存托股7.812美元。2016年9月， 当当 网在私有化频频受阻的情况下，正式宣布私有化交割全部完成，从纽交所退市。

“上市之后会有各种对盈利的要求，经不起亏损，于是就捆住了手脚，而在高速爆发的行业中必要的亏损是需要的。”李国庆在 当当 网宣布私有化进程完成后坦言 当当 退市的原因，但这些话同时也说明了多年努力回报寥寥的尴尬。

沉默过后， 当当 翻身选择了回归。 当当 管理支持部助理总裁、 当当 创投合伙人张巍日前表示， 当当 还没有退市前，为了充规模而做了日百、服装等一些低毛利的品类，私有化后的 当当 ，没有了报表压力，所以会把一些亏损的非图书品类逐渐去掉，把更多的精力、资金和资源投入到图书中去。

李国庆在图书出版领域摸爬滚打多年，创立 当当 之前就在出版方面连续创业，很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节，在图书行业的资源优势可想而知，这也成就了 当当 曾经的快速崛起。

截至2016年， 当当 图书累计顾客超过2亿。2016年 当当 全年图书活跃顾客超过3000万，人均购买频次3.5次。根据易观国际的数据，目前在图书市场， 当当 依然是中国最大的图书零售平台，以45％以上的市场份额居于榜首，比位居第二、第三位的总和还要多。另外， 当当 的图书销售占到了整个平台的60％以上。

当当 从未忘记立身之本，围绕图书产业的布局反而比服装更得心应手。 当当 陆续推出电子书平台、电子书阅读器， 当当 图书App陆续上线精准推送书籍、基于LBS功能的游戏“偷书”、免费借阅等功能，紧跟用户需求。 当当 还于2015年初宣布剥离李国庆亲自挂帅的数字阅读业务。而今年， 当当 的目标是扩张线下实体书店，日前还宣称预计未来3-5年内开设1000家。

2016年， 当当 O+O实体书店在长沙、沈阳等地陆续开店。 当当 采取线上线下同价的策略，主要靠餐饮、儿童教育、文创产品等相关方面盈利。

不仅局限于图书本身，目前 当当 已经签约了500多个作家，还打算在 当当 、 当当 读书这两款App上增加问答和社区的功能。而注册1亿成立的 当当 影业也在谋划基于IP整合孵化项目，计划三年内投资制作20余部影视作品。

岔路前求索

退市之后， 当当 来到了新的路口。被收购的传闻不断，李国庆也一改当年拒绝亚马逊收购的态度，“如果对 当当 战略发展有好处，那你逐步来，先成为一个战略投资者，不见得一步就要全给收购”。他认为 当当 目前在电商阵营中依然拥有数量可观的日活访问量、月活访问量，在流量价格高涨背景下，好多公司希望能够在 当当 平台上尽情地挥洒，有被收购的传闻很正常。

多年的转型路途并不顺畅，“卖书的”帽子也没能摘掉。在 当当 宣布私有化前后的2015年三季度财报中， 当当 媒体产品营收为14.185亿元，同比增长13.3%；日用品营收为8.892亿元，同比增长48.6%；其他营收为6420万元，同比下滑23.4%。

兜兜转转一大圈， 当当 操起老本行。 当当 网内部已在新年前夕重组架构，数字阅读业务独立运营，新办公场地也将成为小微工作室的孵化基地。据了解， 当当 网还将进军在线教育市场。 当当 对文化市场的信心可见一斑。

对于 当当 回归以实体书店作为切入点的做法，业内褒贬不一。当初是 当当 等电商革了实体书店的命，如今实体书店的倒闭潮已经经历了好几轮，如何依靠相关产品而不是图书本身盈利就是一个巨大的问题。

布局线下实体书店的挑战，一个是资金，如何降低实体经营高企的成本，如是否能够都通过与实体百货的资源置换实现低成本进驻。另一个是店面运营，如店面的选址、通过线上数据分析线下用户、城市化区域化用户运营、同步于线上的推广宣传。

当当 方面回应，实体书店本身就具备文化阅读流量聚集，由于上游对内容衍生及版权运营的强势介入，带动一大批围绕优质IP的周边文娱产品的消费市场，实体书店更便于文化产品的展示。同时，国内对促进实体经济发展大力倡导，预计后续相关政策也会带来一部分利好。

当当 自信于文化布局也有一定的原因。首先，图书品类适合平台自营。其次，图书产品易于由用户主导的产品传播，更契合自去年起受电商所追捧的“内容+社交+电商”的模式。此外， 当当 还在数字阅读、上游出版、阅读器、线下书店等文化阅读领域进行生态布局。

但就如何调动 当当 目前积累用户的积极性， 当当 下了一步纠结的棋。 当当 方面解释称， 当当 对标国内知识社区论坛，更多是期望在文化阅读领域从渠道商渗透到内容运营，形成社区，这些需要在内容积累、用户运营中日积月累的投入。不过，豆瓣、知乎、果壳等对手还没看到多少实际收益， 当当 以书会友能否让用户买单还是问题。

当当 不想只做“卖书的”，从前是想卖别的，现在则是要通吃文化领域。这不禁让人想到2014年转型时尚的 当当 更改了品牌口号——“敢作敢 当当 ”。面对早已是网文、游戏、电商、互联网齐齐出手的文化产业， 当当 已经没有另一次机会了。