谁来拉动 雅芳 的业绩已经成为了一个难题。时隔五年， 雅芳 又将迎来一次高层人事震荡。将 雅芳 带上年轻化道路的现任CEO谢琳·麦考伊（Sheri McCoy）或将退休。

在“大本营”北美市场业绩难以提振的同时， 雅芳 在中国区的旗舰店建设背后所伴随的是专卖店的不断消失。

与其他美妆企业不同， 雅芳 每一次高层“变天”后，市场渠道策略也往往经历大规模调整。经历几年连续业绩亏损后，在改革的关键点再次面临一把手调整，未来 雅芳 将走向何方也更加扑朔迷离。

专卖店消失

“这家店前一段时间因为市政规划被拆除了，新店将选址在哪里都没有确定。店和店员都没了。”北京光华中心办公楼附近的 雅芳 （东方美人店），如今已经是一片废墟。附近的居民告诉北京商报记者，该门店近一个月前就被拆除了。“原先的顾客基本上是以附近的居民为主，但是年轻人少，基本都是一些中老年女性，顺路经过买点儿护手霜。”

街头巷尾的 雅芳 专卖店曾经是 雅芳 的标志。最初进入中国市场时， 雅芳 将首选战地定在了广州，并培养出了巅峰时期超过35万人的直销人员—— 雅芳 小姐。直到1998年 雅芳 开始第一次转型， 雅芳 专卖店也成为了人们认识 雅芳 的新方式。

在专卖店“倒塌”的同时， 雅芳 在大型卖场专柜的经营状况也不容乐观。虽然在百度地图上至今还能检索到“ 雅芳 君太百货店”，但是北京西单北大街君太百货的服务台人员告诉北京商报记者， 雅芳 原先位于商场五楼的专柜在几年前就已经被“末尾淘汰”，西单商圈内的几家大型商超也基本都将 雅芳 这一品牌清除出局。

对于未来的店铺选择， 雅芳 在去年提出了形象店升级计划，以二三线省会城市为主要区域，选择了一批店铺位置合适的专卖店进行原址升级。截至今年4月，第一批与消费者见面的 雅芳 6.0形象店已有45家。

新一代的旗舰店整体形象更加精细化，并且延续了 雅芳 专卖店“前店后院”的模式，在通过后院进行细化服务来维护客情的同时，新一代旗舰店在前店也规划出体验区。

北京商报记者日前致电 雅芳 中国相关负责人询问谢琳·麦考伊是否离任、未来经营策略是否将调整等问题，但至截稿时暂未收到回复。

策略摇摆不定

雅芳 的每一次人事更迭都会让这一品牌经历脱胎换骨的震荡。自2010年在 雅芳 掌舵20年的大中华区总裁高寿康离职后， 雅芳 的管理层开始了频繁更换。

2010年4月， 雅芳 南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务；

2013年， 雅芳 加拿大公司首席执行官林展宏接替了奥多内兹；

2014年4月，中国台湾 雅芳 总经理叶靖慧成为 雅芳 中国第四任领导者；

2015年11月，这位 雅芳 历史上第一位女掌门人被调离；

2016年初，有着多个日化品公司履历的新总经理张旭明走马上任。

与频繁的领导班子换届相对应的是 雅芳 在销售渠道上的左右摇摆。1998-2006年， 雅芳 抛弃了直销模式，开始打开专卖店，但后期出现了分公司纵容经销商低价放货的状况。

为了转变困局，并且与安利这一后来者正面对攻， 雅芳 在2006年拿到了中国市场的第一张直销牌照，开始了“直销+专卖店”的双轨运营模式，但这一模式却导致了直销团队和专卖团队间的严重摩擦， 雅芳 再遇困局。

2010年开始，西方面孔出现在 雅芳 中国的核心管理圈中。2010年4月， 雅芳 回归“全直销模式”，这直接引起了大量经销商的“反水”；2012年， 雅芳 又转为“主攻零售市场”，这种盲目切换进一步加剧了 雅芳 内部团队的混乱；2013年， 雅芳 对旗下零售渠道的全线产品调整建议零售价，新的零售渠道新价格体系从广州开始推进。

随后， 雅芳 还入驻天猫商城，意在整顿价格混乱的现象；2014年， 雅芳 将视角转回产品上，力图通过产品升级焕发品牌活力。

“每一任领导人都做出了努力，但是却将 雅芳 慢慢推离了主流市场。每一次人事更迭下，品牌就像浮萍一样找不到方向。”

日化行业专家赵向晖认为，在本应进行产品升级和品牌宣传的几年中， 雅芳 将力量都放在了渠道变化上，这也让品牌在随后的市场竞争中愈发被动。

前途未卜

如果说过去 雅芳 中国频繁出现人事变动的原因是区域性失利，那么如今 雅芳 要面对的是整个公司在全球市场如何站稳脚跟的问题。有消息称，谢琳·麦考伊或将离任。这位高管在2012年4月正式加入 雅芳 ，彼时， 雅芳 已处于公司利润连年下滑的困境中。

放眼全球市场，这位高管所做出的努力也不小。履新后不久，谢琳·麦考伊开始着手推出了一系列改革措施。2013年， 雅芳 退出了韩国、越南市场，关闭了欧洲、中东、非洲部分业务，在全球范围内裁员1500人；2014年，继续裁员400人，退出爱尔兰市场；次年北美市场又裁员600人。期间， 雅芳 也关闭了在中国的十几家分公司。

2015年， 雅芳 进一步加大了改革力度。先是卖了旗下的英国天然护肤品牌LizEarle，又在年底宣布分割北美业务，将80%的北美业务以1.7亿美元卖给了私募股权公司博龙资产管理公司（Cerberus Capital Management）。

不过，一系列改革措施带来的效果并不明显。 雅芳 最新一期财报显示，2017年一季度， 雅芳 净利润亏损0.37亿美元。与去年一季度同期相比， 雅芳 在亚太地区的营业收入下降了8个百分点。

在此之前，2014年， 雅芳 全年的收入比2013年下降了17%；2015年，全年营业收入同比下降19%；2016年略有好转，营业收入同比下降7%。

对于 雅芳 来说，博龙资产管理公司的加入进一步稀释了 雅芳 高层的话语权。在5月召开的 雅芳 股东大会上，以Barington Capital Group LP和NuOrion Partners AG两大基金公司为首的激进投资者直接提出了罢免谢琳·麦考伊、寻找新任CEO的要求。在改革刚刚见到起色的时候再次遭遇高层的“变天”，这无疑对于改革措施的实施造成了影响。

赵向晖认为， 雅芳 中国的新任管理者目前正在有效地推进改革措施。但是国际层面的高层变动，可能会要求不同的市场分区加快转型步伐。

“ 雅芳 中国此次能否转型成功，要看中国区负责人与全球负责人能否顶住股东层面的压力，扎实推进改革，这也是 雅芳 现在惟一的出路。”