目录
一、禁止投放广告的类目规则
二、广告客户分行业资质要求
1、普通行业基本资质
2、化妆品行业资质
3、保健品行业资质
4、食品行业资质
5、酒类行业资质
6、初级农产品大闸蟹行业资质
三、广告投放店铺规则
四、广告素材审核规则
1、国家法律法规
2、淘宝规则
3、UI规范
4、特殊广告位素材审核规范
5、推广特殊页面的特殊审核规范
五、客户操作指南
1、素材审核状态查询
2、素材分级
3、提交资质规范

一、禁止投放广告的类目规则

 

宗教迷信、

类目	举例	衍生说明
医疗器械相关、药品、医院	隐形眼镜、避孕套、静脉曲张袜、血压计、血糖仪、电子的袖珍血压计等	普通产品严禁以医疗功效描述，如蜂蜜治疗鼻咽炎
减肥、丰胸、壮阳、增肌、缩阴类（包括但不限于内服、外用、涂抹、注射类）产品	带有减肥、瘦身、纤体、左旋肉碱、排油、消脂、溶脂、燃脂、清脂、脱脂、丰胸、壮阳、增肌、缩阴、紧事私密等描述或确实具有此类功效的产品；表示减肥、丰胸、壮阳、增肌、缩阴功效的天然粉粉类	1. 服饰类产品建议使用显瘦、塑身等描述 2. 特例：体重秤为减肥必备物品等事实描述（体重秤非直接减肥用作物品）可以推广
假货、高仿产品	OEM(banner一链均不关联到品牌时可使用)、原单、仿单、尾单、尾货、日单、仿、水货、外贸原单、专柜正品（无授权的情况下）、 品牌（无授权的情况下） 、字号、淘宝推荐、某某杂志推荐、明星款、杂志款、明星名字、超A、1：1、仿正品、模拟品、模拟版、仿乔丹、特A、A版、A仿、A货、A品、B货、B品、仿制、高仿品、高模拟	1. 类似大牌包款货花纹的箱包产品，必须在图片上注明自由品牌名称，并提交品牌资质 2. 翡翠A货可以使用 3. iphone产品系列及相关周边配套产品严禁推广（官方外观和品牌授权除外）
成人用品	情趣用品、情趣内衣、内裤；具有调情的香油香精；催情用品	非恶俗表现形式的性感内衣可以推广
香烟、香烟相关类产品	卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械； 巨型打火机、有摄像功能的打火机	枪型打火机的图片必须要求打出火、普通的打火机或外形奇特但可判断为打火机的可推广
打小人、灵符、辟邪宝剑、生肖运势、星座运势、开光商品、水晶招桃花、风水迷信等	表现积极形式的，如许愿树礼物等可以推广
虚拟产品	网游、充值、点卡、彩票、机票、酒店
其他	考试真题、电子狗、二手闲置转让、理财、彩票、保险、DIY本地化服务	经过认证的商城店旅游服务可以推广
其他国家法律法规、淘宝规则规定禁止推广的产品和服务	http://www.taobao.com/go/act/sale/gzgs.php?tab=0 第5章第2节第42条、第5章第3节第45条

 

二、广告客户分行业资质要求

1、普通行业基本资质
1.1 营业执照：店铺支付宝实名为公司的情况下，客户需提供公司营业执照（下述行业对营业执照的要求相同）；
1.2 商标注册证或品牌授权：自由品牌提供商标注册证；非自有品牌提供品牌授权，需从品牌所有者开始，授权至投放广告主为止，完全的品牌授权链条（下述行业对商标注册证或品牌授权的要求相同）。
1.3 如素材链接上有明星的图片或字样，需提供明星代言或授权合同。

2、化妆品行业资质
2.1 营业执照
2.2 商标注册证或品牌授权
2.3 化妆品生产许可证
2.4 化妆品生产企业卫生许可证
2.5 如为自有商标但不能生产的广告主，需提供广告投放主与生产企业的委托加工证明
2.6 如为以下几类特殊功效的化妆品，需提供国务院卫生行政部门核发的批准文号：育发、染发、烫发、脱毛、
美乳、健美、除臭、祛斑、防晒
2.7如为进口化妆品，需提供《中华人民共和国海关进口货物报关单》复印件，以及《中华人民共和国出入境检验
检疫入境货物检验检疫证明》复印件。

3、保健品行业资质
3.1 营业执照
3.2 商标注册证或品牌授权
3.3 《食品卫生许可证》复印件或《食品流通许可证》复印件
3.4 《保健食品批准证书》（即批准文号）复印件
3.5 如为自有商品但不能生产的广告主，需提供生产企业的生产许可证，以及当地省质监局备案的“委托加工备案
登记表”
3.6如为进口保健品，需提供药监局或卫生部颁发《进口保健食品批准证书》（即批准文号）复印件、《中华人民共
和国海关进口货物报关单》复印件，以及《中华人民共和国出入境检验检疫入境货物检验检疫证明》复印件。
3.7 广告主保健食品《广告批准文件》。（2012年11月开始执行）

4、食品行业资质
4.1 营业执照
4.2 商标注册证或品牌授权
4.3 《食品卫生许可证》复印件或《食品流通许可证》复印件
4.4 如为进口食品，需提供《中华人民共和国海关进口货物报关单》复印件，以及《中华人民共和国出入境检验检
疫入境货物检验检疫证明》复印件。

5、酒类行业资质
5.1 营业执照
5.2 商标注册证或品牌授权
5.3 《酒类零售许可证》复印件或《酒类批发许可证》或《酒类流通备案登记表》
5.4 如为进口酒类，需提供《中华人民共和国海关进口货物报关单》复印件，以及《中华人民共和国出入境检验检
疫入境货物检验检疫证明》或卫生证书复印件。

6、初级农产品大闸蟹行业资质
6.1淘宝网集市店大闸蟹广告素材审核
6.1.1店铺主体的经营资质：企业营业执照、税务登记证、组织机构代码证、营业执照经营范围含大闸蟹销售
6.1.2销售普通大闸蟹的，需要有：
检验检疫证明
标明产品的品名、产地、生产者、生产日期、保质期、产品质量等级等内容
检测报告（如属于自产自销，可免于提供）
产地不属于疫情区、禁止生产农产品的区域
如标注绿色食品、有机产品、无公害农产品等标识的提供相关文件
6.1.3如销售“阳澄湖大闸蟹”之类地理标志产品的，还需要：
国家质检总局审查合格注册登记后发布公告，允许生产者在其产品上使用地理标志产品专用标志的证明。如“阳澄湖大闸蟹”、“石臼湖螃蟹”“沱湖螃蟹”“固城湖螃蟹”
关于阳澄湖大闸蟹，被许可销售的生产者清单：已查到的有《国家质量监督检验检疫总局公告2008年第134号――关于核准苏州阳澄湖家圆大闸蟹有限公司等企业使用地理标志保护产品专用标志的公告》；

6.2天猫商家暂时不做资质审核

三、广告投放店铺规则

指标	要求	说明
DSR动态评分	每项达4.4分	未达到4.4的客户须于2012年12月31日前完成整改，否则统一清退，不能购买和投放展示广告
好评率	大于等于97%（如为C店）	未达到97%的客户须于2012年12月31日前完成整改，否则统一清退，不能购买和投放展示广告
信誉度	大于等于一钻（如为C店）

四、广告素材审核规则

说明：淘宝广告审核中，客户提交的图片与第一链接均纳入素材审核的范围，特殊情况下，广告的第二、第三链接与链接店铺同样纳入审核范围。

1、国家法律法规
广告素材不得有下列情形：
1.1使用任何国家的国旗、国徽、国歌；
1.2使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
1.2使用国家级、最高级、最佳等绝对性或极限性字眼描述：
不能出现全网首发、全球首发等绝对性字眼；可以使用“新品首发”的字眼
不能出现最、唯一、之王、 鼻祖、终极、顶级、史无前例等同类字眼；可以使用一流、核级等非绝对性描述字眼；
最字可以使用的范围包括：送给最爱的人、给最爱的孩子；最低3折起、全场最低99元起；
1.4妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；例如：不能利用当下负面的热门话题和网络炒作事件做推广引子，如：屌丝、吃人事件、地震、世界末日、政治暴动等负面谣言（非负面特指，如白富美、那些年、舌尖上的xx等）
1.5妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
1.6含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容（例如具有暗示或歧义的文案，如男人的第一次、爽一爽、男人尖叫，女人喊要、女人要挺男人更要挺、不能再低了、乳沟等敏感不雅文案或夸张图案;；针对文胸和内裤的广告模特图，不能仅有特写胸部或内裤部位的图，男士内裤图片不能凸起、更不能透视。）；
1.7含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
1.8妨碍环境和自然资源保护；
1.9 侵权的行为：
1.9.1旺旺、QQ等在线表情图片
1.9.2未经授权的明星（如需使用，需提供代言合同）
1.9.3未经授权的品牌logo
1.9.4未经授权的注册卡通形象
1.9.5淘宝官方活动名称或LOGO、淘公仔形象
1.9.6 xx杂志、明星热荐、电视媒体推荐、淘宝推广（如需使用，需提供合作合同）
1.9.7 奥运logo、吉祥物、五环、描述为奥运商品等等
1.10含有虚假的表述内容或无法判断真伪的夸张性表述；例如淘宝销量第一：需利用淘宝官方数据统计软件确定数据真实，且数据属于客户单个店铺（如广告素材中体现品牌总数据，必须取得品牌方的数据使用授权），并在素材上注明所属类目、店铺ID、数据截取时段（至少1个自然月），且素材上时间段的文案高度不能低于16像素，确保消费者清晰可辨。
1.11有奖销售最高金额超过人民币5000元的（含5000元） ，或赠送彩票的；
1.12 不能在宣传品、出版物或者其他商品上使用任何国家的货币图样。
1.13 活动推广审核真实性的规范：
公益，选秀活动，需要提交公证书
返利、现金券、红包发放活动，需要提交承诺书(商城店铺需要盖公章、集市店铺必须有实名认证)
优惠券发放活动，其推广1跳页面里必须有领取优惠券的按钮，以证明活动属实
所有活动类推广的审核流程时间，需15个工作日，节假日顺延
1.14 食品、保健品、化妆品等特殊行业的规则：
1.14.1 严禁夸大产品名称、制法、成份、效果，断言产品效果或者性能，严禁用纯、100%等词汇描述产品
1.14.2 严禁利用国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明，宣传祖传秘方。
1.14.3 严禁宣传医疗作用或者使用医疗术语的；
1.14.4 严禁贬低同类产品；
1.14.5 严禁使用最新创造、最新发明、最新科技、最先进制法、无副作用、无依赖等绝对化语言的；
1.14.6 严禁含有无效退款、保险公司保险等内容的
1.14.7 严禁出现效果对比图（BB霜、睫毛膏、唇膏等遮盖性彩妆除外）和疗效时间承诺；化妆品推广，广告图片不能出现丑陋的全部或局部症状图
1.14.8 严禁使用“专家推荐”字眼，可以使用 “专家”、“去痘专家”“XX专家”等描述性字眼

2、淘宝规则
2.1素材中严禁出现外网电话、网址、招商信息；
2.2素材链接严禁链到外网，或链到淘客的链接；
2.3素材图内容与链接指向页内容相符（如女装图片链接男装、少女装图片链接到中老年服饰、图片价格与链接不符等）
2.4素材中严谨出现淘宝网logo和官方活动图案（例如：天猫logo、全民疯抢除非授权不能在素材链接中使用等等）举例：非参加官方活动的店铺，不得使用官方活动名称和LOGO

2.5淘宝廉政黑名单内客户，全部不允许购买展示广告。淘宝随时发现客户触犯廉政条例，即刻停止客户在展示广告的所有投放计划，拒绝此客户所有素材
2.6促销类广告素材图里，严禁出现强烈靠限时性字眼激发消费者抢购的文案（包含但不限于）
仅限今天、仅限今日、仅此一天；仅一天；仅此一次；仅限一天；仅限三天；仅限3小时
最后1天；最后1小时；只剩下4小时；最后一次；最后一批特价；最后20个；空前特惠，不足3小时
2折限抢；特惠一天；裸价一天
错过今天，明天别再来了；明天来就晚了；一年一次；错过这次，明年再来
严禁在限时折扣、限时促销、限时特价等官方促销字眼前后，增加特定日期、特定时段

3、UI规范
3.1素材图片及文案必须清晰可读，无锯齿无噪点，不凌乱，不变形；
3.2素材图片要求无边框；
3.3 焦点图图片禁止闪动，焦点图轮播号的区域禁止有文案等重要信息，避免被轮播号遮挡；
3.3 素材图片字体建议方正字体、黑体、宋体。若图片上出现纯小语种（无法识别是否具有负面影响）文案，须提早15个工作日报备审核
3.4素材图片建议加浅色底或渐变底纹。如果是深色底，要保证图片质感和色彩饱和度，符合积极向上的淘宝整体网站氛围；
3.5 素材图片严禁出现误导点击的行为
3.5.1素材严禁出现鼠标手型、箭头等形状；严禁出现假分页、翻页、视频模式；
3.5.2严禁利用恭喜获奖、领取、点击有惊喜等骗取点击的形式作推广
3.5.3 严禁出现拼接（以不会让人误会认为两个或多个banner为标准：严禁使用白色线条分割图片）

4、特殊广告位素材审核规范

——淘宝首页广告位的素材审核规范：
1.素材上图文必须高精度（含logo），清晰可读。不可因拉伸或压缩出现“锯齿”“噪点”“模糊”的现象
2.广告不得使用GIF跳帧、闪烁、FLASH等动态效果，只能以静态平面图展示
3.素材上禁止出现类似首页撕页的标签或图示
4.文字同背景的颜色对比，必须清晰可读
5.背景不能使用高饱和度颜色做背景色 （下图前3列属于高饱和度）

6.特别强调淘宝首页首焦（包含频道首页首焦）大尺寸的广告素材图，如包含文胸或内裤等模特图：不允许胸部等身体敏感部位占比超出图片总面积的二分之一；男士内裤图不允许凸起、更不能透视。此类素材会严格审查素材的整体美观度

7.严禁出现效果对比图（BB霜、睫毛膏、唇膏等遮盖性彩妆除外）和疗效时间承诺；化妆品推广，广告图片不能出现丑陋的全部或局部症状图，严重影响淘宝首页的整体美观度。

8.首页首焦广告右下角有轮播号，距底边缘31像素，右边缘110像素的区域，严禁放置广告推广的关键信息：如商品主图、模特主图、折后价格等，直接影响素材美观度、影响推广效果
9.杜绝利用轮播号制作诱导点击的创意，如在12345轮播号前添加0，造成视觉上的012345，以诱导客户点击。

——天猫广告位的素材审核规范：
1. 天猫首页的资源（含2、4焦，1、2、3通）不能在同一天投放同一页面或同一店铺，且不得使用GIF跳帧、闪烁、FLASH等动态效果。只能以静态平面图展示。
2. 天猫首页焦点图和通栏素材，均需链接到天猫站内
2.1素材链接不能指向天猫以外的链接，包括集团内的其它子公司（淘宝网、一淘、聚划算等等），以及其他的外网（举例如凡客、一汽大众、招商银行等）, 天猫素材及素材指向的店铺中不可出现任何电话，QQ等可能会在其他途径产生交易的信息。
2.2素材链接如果指向的是联合推广活动，该活动页面需要有天猫的套头套尾，且页面内单品或店铺需全部是天猫站内的。
3.素材不能再出现折扣和满减字样
3.1品牌天猫第2轮播焦点图、第4轮播焦点图、1屏、二屏、三屏通栏的素材中，禁止出现折扣信息，包括但不仅限于xx折、满xx减xx、满xx优惠xx、满xx省xx，sale xx%、xx%off等字样；
3.2如遇天猫双十一当天打折等情况，且客户参加了该打折活动，则客户在以上广告位的素材中、于双十一当天可以出现折扣字样；
4.素材美观度要求：
1）图片、素材、文字等元素必须高精度，清晰可读。
2）配色：
2.1:不能使用高饱和度撞色，会造成用户浏览的眼球不适。
2.2:除产品（含模特）、LOGO之外，文案主色彩不超过3种，背景主色彩不能超过3种 （同色系除外）
2.3:背景不得使用白色（会使焦点图开天窗）不能使用高饱和度颜色做背景色 （下图前3列属于高饱和度）

2.4: 不能使用切割构图 切割构图指有贯穿色块、贯穿切割线的构图形式。
3）文案：
3.1文字不得使用图层样式（包括投影、阴影、浮雕、渐变、描边、外发光）
3.2文字整体占构图比例不能超过50% （通过把文字圈进去的面积计算）
3.3文字字体、大小、颜色的使用均不能超过3种(不包括Logo及特殊文案*)
3.4除了标签、按钮等设计类型的文字外，文字必须满足：左对齐、右对齐、居中对齐的其中一项。
3.5文字同背景的颜色对比必须清晰可读。
3.6不能使用纯文字的Banner形式, Banner中必须出现相应产品图。
3.7天猫首页的所有描述型文案不允许使用繁体字

——淘宝登录页面广告素材审核特殊规范：
1. 素材中严禁出现外网电话、网址、招商信息；严禁链接到外网；严禁使用淘客链接
2. 广告尺寸：336px×280px，白色底色为600px*400px。

3. 文案内容：文案内容简洁明了，文字样式上小于三种，文案部分集中排放且文字不叠加复杂的质感效果。
4.图片底色：避免用深色，整体为白色底色的清新风格。如需叠加非白色底色效果，则需选取明度高饱和度低的颜色融合到白色底色里，且不造成矩形边框感。
5.人物模特：避免身体截断，尽量使用全身模特，如需使用上半身模特图则下半身边界处需羽化。

5、推广特殊页面的特殊审核规范
5.1推广箱包类商品广告审核规范
箱包行业是淘宝假货高危类目，为避免店铺恶意造假炒作爆款，严格审查宝贝成交量和回评率（回评数/成交量）：成交量少于20条或回评率低于25%，一律不准推广
疑似高仿大牌的箱包须在图片上注明品牌名称或logo，以避免误导消费者
如发现疑似严重炒作爆款的行为，即使达到数据标准或明示LOGO，依然不准推广

5.2 推广聚划算页面的广告审核规范
5.2.1聚划算客户推广条件：必须为竞价成功的聚划算客户
5.2.2聚划算客户的广告素材图上，均可使用聚划算3个字和聚划算官方logo图
5.2.3链接指向到聚划算成功开团或者即将开团页面的素材，允许使用符合事实的“仅限*月*日当天”广告词
5.2.4严禁非聚划算活动期的客户，使用聚划算字样及聚划算官方logo图
5.2.5聚划算推广的广告，点击一跳页面，符合如下要求允许推广：
聚划算成功开团页面（无禁止投放广告的类目商品），
聚划算即将开团页
店铺自行设计预热页（客户必须为已经支付保证金的竞价成功聚划算客户）
a)如仅有参加聚划算的商品，可审核通过
b)如还有其他非聚划算商品，则必须显著区分开，严禁误解客户
5.3推广家纺四件套页面的广告审核规范
严禁推广钻石绒、柔丝绒、铂金绒等存在材质不清误导消费者嫌疑的产品

五、客户操作指南
1、素材审核状态查询
1.1 如何进入素材管理页面：如图所示

1.2、怎么选择我要的素材？如图所示，可以按照状态、尺寸筛选

1.3、素材共有几种状态？如图所示，共有三种状态
状态1：待审核（一般3个工作日左右，节假日顺延）

状态2：审核通过（即可用于计划创建）

状态3：审核未通过（点击黄色问号查看拒绝理由按提示修改，重新上传）

2、素材分级

客户在上传素材时，针对如下广告位，必须选择一级，否则创建投放计划时无法读取此广告位

位置名称	尺寸
交易详情页底部小图	190*90
首页三屏小图
首页二屏右侧大图	300*250
首页三屏大图	300*100
淘宝首页1屏右侧大图
首页三屏通栏	728*90
交易详情页底部通栏
我要买商品分类页面1屏通栏
首页第4轮播焦点图	490*170

 

客户在上传素材的界面里，找到素材分级申请，选择一级即可

3、提交资质规范
3.1邮件主题：以客户钻展主账号+链接页面店铺铺主旺旺ID命名
3.2资料提交：所有资质、数据、明星代言证明材料，都以附件形式打包发出
3.3邮箱地址：zuanshizhanwei@taobao.com
3.4回执规则：
1）小二打开客户成功发送的邮件后，100%给回执，内容：你的邮件已被读取，资质在审核中（如果没有收到回执说明没有您的邮件发送失败）
2）小二处理资质后，判定符合要求，回复：资质符合要求，请正常程序提交您的素材
3）如果不符合要求，回复具体原因